Définir la stratégie de distribution d’une entreprise devenue multicanale peut être un vrai casse-tête! Magasins physiques, site e-commerce, catalogues papier, application mobile, plateforme de téléconseillers… autant de moyens que peut utiliser le consommateur pour acheter un produit ! Alors omnicanal, cross-canal, multicanal: quelle stratégie de distribution mettre en place ?
La stratégie multicanale
L’entreprise propose ses produits via des canaux de distribution indépendants les uns des autres. Souvent, en interne, cela se traduit par une organisation en silo. Chaque canal de distribution est géré comme une entité à part entière, sans lien entre elles. Par exemple : le réseau de magasins d’un côté, le catalogue papier d’un autre et dans un service encore à part, le e-commerce.
Inconvénient : il n’y a aucune synergie ou cohérence entre les canaux. Les prix peuvent être différents d’un moyen de distribution à un autre. Les problématiques de stock et de livraison ne sont pas forcément similaires. Le client n’est pas au centre de l’entreprise.
Cela arrive quand une société, à l’origine sur un seul canal, commence à vouloir se diversifier sans avoir anticipé les enjeux de la transformation. Car quand celle-ci est réfléchie, elle peut être réussie. Que ce soit un pure player qui ouvre une boutique (comme Birchbox) ou d’un brick and mortar qui se lance dans le e-commerce.
La stratégie cross-canal
Dans ce cas, l’entreprise possède différents canaux de distribution mais essaie de créer des liens entre eux et de garder une expérience client similaire. Chaque canal peut continuer à être géré séparément mais des liens se créent également en interne. De ce fait, une harmonisation et une rationalisation des prix produits, frais de livraison, délais… commencent à exister.
Cela fait souvent suite à une prise de conscience que le client ne va plus utiliser exclusivement un canal de distribution spécifique mais va plutôt naviguer de l’un à l’autre indifféremment.
Exemple du web-to-store :
– le click and collect : le client peut commander un produit sur Internet et venir le chercher en magasin. Idéalement, il devrait pouvoir le récupérer dans la journée.
– le retour en magasin : le client se fait livrer un produit acheté online. Le produit ne convient pas : il le rend en magasin et se fait rembourser. Monoprix propose ce service pour tout le textile.
La stratégie omnicanal
On monte un cran plus haut dans la cohérence et la création de synergie entre les canaux.
Qu’est-ce que l’omnicanal ?
Dans une stratégie omnicanal, il n’y a plus de barrière. C’est pourquoi on l’appelle aussi commerce unifié. La distribution en interne est travaillée comme une seule entité. L’objectif est que le consommateur puisse commencer son parcours d’achat sur un canal et le terminer sur un autre, sans interruption de l’expérience client.
Exemple : le client va en magasin acheter un produit. Mais il n’y a pas sa taille ou le modèle dont il a besoin. Il peut passer commande directement sur une borne ou auprès d’un vendeur équipé d’une tablette. Le client peut se faire livrer en boutique ou directement chez lui.
Autre exemple : faire que le vendeur en magasin puisse accéder à l’historique de son client pour lui proposer des produits personnalisés en fonction de ses achats précédents, de son profil etc.
Les difficultés de l’omnicanal
La principale difficulté relève de la technique. Un backoffice, un ERP et un CRM unique pour tous les modes de distribution sont souvent le minimum. C’est donc un investissement non négligeable et un besoin de restructuration en interne très important.
Surtout que pour que cela fonctionne, il faut avoir la visibilité de tous les stocks (physiques et web) et une gestion équitable des paiements. Exemple : un client se rend en boutique pour acheter un produit. Celui-ci est indisponible. Le vendeur se rend compte qu’il est en stock dans une boutique à 500 km de là. Il devrait pouvoir passer par le e-commerce et mettre une option sur ce produit pour qu’il soit livré au client en 2-3 jours.
Mais alors qui récupère la vente ? Le magasin qui a le produit ? Le e-commerce ? Le vendeur qui a aidé le client ? Autant de questions qu’il est important de baliser en amont du projet. Et qui explique pourquoi aujourd’hui, peu de marques ont développé le commerce unifié.
Ce passage du cross-canal à l’omnicanal ne se fait pas d’un claquement de doigt et demande réflexion et remise en question. Mais une fois passé au commerce unifié, on peut aller encore plus loin: réalité augmentée comme chez Ikea, personnalisation à l’extrême, voire des magasins sans caisse et connectés comme Amazon !
